解读包装营销与创新设计

添加日期：2011年9月26日 阅读：869

    说起可口可乐的玻璃瓶包装,至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中,发现女友穿着一套筒型连衣裙,显得臀部突出,腰部和腿部纤细,非常好看。约会结束后,他突发灵感,根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。
    经过反复的修改,亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观,像一位亭亭玉立的少女,还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后,获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。当时,可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后,认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价,*后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前,600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。
    亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观,而且使用非常安全,易握不易滑落。更令人叫绝的是,其瓶型的中下部是扭纹型的,如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕,如同少女的臀部。此外,由于瓶子的结构是中大下小,当它盛装可口可乐时,给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后,可口可乐的销量飞速增长,在两年的时间内,销量翻了一倍。从此,采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国,并迅速风靡世界。600万美元的投入,为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。
    由于过去我国的企业对包装不够重视,包装技术落后,每年给国家造成的损失数以百亿计。根据中国包装技术协会的统计,我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上,其中70%是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15%一20%,每年损失300万吨;玻璃的破损率平均为20%,每年损失达4.5亿元。另据外贸部门的统计,由于出口商品包装落后,每年使国家至少减少10%的外汇收入。在国内和国际市场营销中"一等的质量,二等的包装,三等的价格"的惨痛教训,举不胜举。
    我国传统的出口产品--18头莲花茶具,因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好,但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装,既容易破损,又不美观;既难以辨别是什么商品,又给人以低档廉价的感觉,所以销路一直不好。后来,一个精明的外商将该产品买走后,仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装,系上了一条绸带,使商品显得高雅华贵,一时销路大开,身价陡增,销售价格由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。
    不仅如此,包装更是产品动销的重要推动力,所以包装上的创新也不可小觑。比如,在台湾,这一点做得更是出人意料。台湾的休闲食品品牌“张君雅小妹妹”2007年开始风靡整个宝岛,成为孩子们的玩伴。全系列产品在多个细节将“好玩”做到了**,比如在品质安全方面,张君雅系列产品的包装上这样陈述:本产品经张君雅小妹妹试吃过评鉴为GoodGoodEAT优良产品,请您放心购买!面对如此可爱好玩的陈述,谁还会在意这个产品是否经过**机构的安全检测。
    再比如它的捏碎面系列包装上面是一张硕大的张君雅小妹妹表情沮丧的脸,旁边写到:脸被捏大,长大很难嫁耶……不知多少孩子就是为了这句话才用了十二分的力气捏它。张君雅进入大陆后首先在7-11连锁店里进行销售,没有任何宣传和推广动作,就成为了孩子们关注的焦点。毫无置疑,张君雅成功的将包装方面的创新发挥到了**。
    我还注意到,在中国白酒行业销量快速上升的洋河蓝色经典系列白酒,包装风格一改传统白酒大红、金黄的传统色调,以蓝色作为品牌色调,在产品包装上就跳了出来。海南椰树椰汁,采用的是食品包装中一般谨慎使用的黑色色调,容易给消费者留下深刻印象,同时黑色反衬椰汁的乳白,包装上的创意也能为品牌加分不少。
    再比如,我有位同事喜欢立顿的茶叶和茶饮料,我了解了一下:立顿有两种非常着名的包装设计:一种是“三角立体空间”,能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展,释放百分之百的原味;另一种是“双包茶袋”,它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象,吸引了年轻人的眼球,将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活,使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴,而是一种享受。
    除了茶叶,近段时间,还有一个来自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶,却异军突起,所向披靡。一类城市(上海、武汉、长沙等)表现优异,二类城市升温很快,让许多牛奶行业人士瞠目。虽然消费者更多地记住的是青海老酸奶,但这个来自高原的酸牛奶(保质期21天,属低温活菌乳制品),却像青海的一张名片,迅速让消费者接受,认可。
    笔者也曾买过几次,我看到——小西牛青海老酸奶包装盒上的小西牛品牌标识很小,倒是手书的毛笔行书黑色子体“青海老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用黑、蓝两色,和谐地搭配白色纸盒,很符合青海高原人的简约、大方、直率的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案,附以竖写的酸奶渊源文字介绍,可谓图文并茂。给人以一种很地域(雪山、草地、牛群)、很传统(手工制作,传统工艺)、很历史(游牧民族的纯真特点)的印象。有了这些元素,消费者自然会把产品与这些特色相联系,将青海独有的资源优势暗合到产品上,高原—空气纯净;雪山—水质甜美;草原—水肥草茂;牦牛—更好的奶源;青海湖—美景产好物;塔尔寺—虔诚与神秘。有了这种无形联系,青海老酸奶被消费者无品牌而地域性的**接受便是自然了。
    如果你到小卖店或者大排档去吃过饭的话,你可能遇到过这样的情况,店主为了让你感觉这里很卫生,他会主动在碗的外面套一个塑料袋,这种组合倒是让你感觉安全了很多,但是使用起来总是感觉不是很方便。德国人就前进了一步,他们专门研制了一种“不用洗刷”的碗碟,原理同上,就是预先将多层塑料纸压制在碗碟上,每次用餐完毕,只需要剥掉一层塑料纸,就变成了一个干净的碗碟,可连续使用十几次,其实,在时间就是金钱的今天,人们对一次性的产品的需求日增,这种碗碟不仅可用于街头店,而且也很适合白领单身一族使用,既卫生、又节时。近来,有很多同学和网友在课堂上和邮件上咨询这个问题——产品如何包装?品牌如何创新?
    先讲一个案例吧:一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌,因为创新,缔造了品牌在行业的**地位;因为创新,为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润;因为创新,吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始,心相印推出吉米系列新品,一炮打响,从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚!可以说,包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式,心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现,真正能像吉米那样风靡全国的并不多见,谭老师认为,根本的问题点在于:你的包装设计创新能否打动消费者的心,能否引起消费者的共鸣。因此,企业在进行包装设计创新时,切不可心血来潮,而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究,对消费者进行深入的洞察。
    很多婚宴中,香烟被从20支装的烟盒里取了出来,放到一个铺有红纸的小盘子里了,婚宴操办方往往需要购买很多常规的条装香烟,然后,一条一条拆开大纸盒包装,再一盒一盒拆开小烟盒包装,费神费力,这么多包装也是很大的浪费。烟草厂商是否想过,可以开发一种婚庆场所专用烟呢?把香烟装在一个红彤彤的大型塑料密封瓶子里,一个瓶子里装入800支香烟,既有喜庆气氛,又契合了八这个中国人心目中的吉祥数字,买一大瓶基本上就可以满足一般二十桌左右的婚宴所用。
    可以讲,创新包装不单单是为了好看,还有拓宽渠道的功能呢!四川榨菜用大坛子、大篓子包装只能在国内酱菜店销售;改为小坛子后就能卖到香港;而以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后,就能够销往国外。包装材料的创新,保鲜功能、保质功能、运输方便性的改进,屡屡为商品开拓市场提供新的机会。国外有一种用绳线与镜架相连的展示纸架,就解决了太阳镜在超市销售容易被盗的问题,使得太阳镜生产商能够放心的利用超市这个渠道销售。具体说来,有以下几点:
    一、融入文化元素,尽显品牌内涵
    文化是源远流长的,它是品牌永恒的生命力,将文化融入品牌,并得以在终端展示,这是展现品牌内涵,提高品牌美誉度的极好方法。所以,将文化元素体现在包装上,产品也便有了厚重的文化底蕴,这种产品也更能经得起时间的咀嚼。我们有一些销售人参的学员,听了我的一堂生动的"营销学"课程后,终于明智地改变了包装策略:采用小包装(一到两支),配上了绸缎锦盒,或使用木盒外套玻璃纸罩,这样的"装束"雅致大方,使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开,而且每吨的售价比过去增加了2.3万元,使商品利润倍增。
    二、优化图文设计,巧用色彩装束
    产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美,色彩搭配和谐,且让人赏心悦目的产品包装必然*先跃入消费者的眼里。现在,我国的大多数企业虽然有了"货卖一张皮"的观念,在重视包装的保护功能的同时,也重视了包装的促销功能、增值功能,承认了包装这一"无声的推销员"的作用,但毕竟付出了沉重的代价和交了高额的"学费"。
    三、创新包装形式,满足不同用途
    包装的功能很多,例如,保护产品,便于储运;吸引注意力,进行促销;方便购买、携带;提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值,为生产者创造更多销售额和利润。着名的法国香水业有句名言:"设计精美的香水瓶是香水的*佳推销员。"法国香水分五个香型,每种香味不同的香水,它的包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水,它的包装瓶子被设计成细高如树的造型,又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装;另一叫"高山"的香水,包装瓶子被设计成旋转升天式。这些造型别致、富于联想的包装,自然能激发顾客的购买欲望。
    四、提供必要信息,提高品牌档次
    包装关键在于深入产品内核,将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要,包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。法国以生产柯纳克白兰地而着名的马尔戴勒公司,从1715年就生产**皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价,公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒--XO,是装在水晶玻璃瓶里的,瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里;另一种比XO更好的白兰地酒,外包装盒是丝绒的,象首饰盒一样可以开启。
    如今,产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用,好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样,这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果,同时美化商品、促进销售。台湾ELLE女鞋的鞋盒不是通常所见的两片式的带盖的那种,也不是一体的翻盖式的那种,而是类似抽屉式的,不仅方便在专卖店展示和拿取女鞋,而且更实用、环保,一般的鞋盒大家买回去后就顺手扔掉了,而这种鞋盒买回去后,消费者一般都不会扔掉,因为其很实用,把这些盒子叠放起来,就是一个很棒的储物盒,要穿鞋的时候,不用费劲一个一个鞋盒拿下来翻找,只需要轻轻一拉,就可轻松拿出来,即使不做鞋盒用,也可兼做其他物品的储存盒。这难道不会使女性为了鞋盒而买鞋吗?我看会的。
    商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界,有的学者把包装称为与市场营销4P组合平行的第5个P;在市场营销实践中,企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷,魅力无穷。总之,产品包装是终端销售的“无声促销员”,更是终端销售的“第*促销员”,搞好目标管理!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-26 17:37:47

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