活动营销的企划与实作

添加日期：2008年10月5日 阅读：3424

    活动营销是目前医药营销运作行之有效的一种模式，可分为大型活动营销、城市社区活动、城市健康沙龙（讲座）、乡镇活动等形式。相对成熟的营销案例，如蒂达的大型活动营销、步长的社区活动、杜仲降压的健康沙龙、络欣通的乡镇活动等等。
活动营销在企划环节和执行环节，应特别注意几个问题：
首先，活动营销应该兼顾四个目的。我在一篇文章里，谈到活动营销的四个目的，即：即时销售、扩大宣传、病历培植、回报社会。营销是一个系统工程，不能孤零零地为了活动而搞活动。活动营销应该左顾右盼、承上启下，是对前期营销工作的自然延展，又是对后期营销工作的坚实的铺垫。
    其次，寻找合适的活动切入点，设计活动内容。即为什么搞活动，搞什么样的活动。比如说答谢患者呀、回报社会呀；比如说搞发明人患者见面会呀、义诊呀、赠送呀、优惠呀……等等。这里面存在的*大问题是，搞活动没有一个由头，上来不分青红皂白，就是降价。不可否认，降价策略确实有短时间见效的市场效果，但是长远而言，既损失了利益，又损坏了形象，即赔本又不赚吆喝，十分划不来。即使是搞让利，我仍然倾向于赠送。有几个原因，一、赠送药品对消费者和营销者概念是不一样的，对消费者是几十块钱的东西，对我们可能只是十几块钱，利益让度不是太大；二、老百姓用我们的赠送药品的同时，可能就不会用其它厂家的药品，这是营销中的占位策略；三、可以培植我们的患者群；四、*不济，就算我们回报社会，真诚服务了一把。、
    第三，做好活动的财务预算和销量预期。商人言利，活动搞不搞，根本取决于赚不赚钱，特别是大型活动投入相当大，风险自然也很大。要算算投入，算算产出（预期），看看是否合理、合算，再搞活动。
    第四，前期准备工作做扎实。准备工作除了一些硬件之外，主要是基础销量、品牌人群、广告沉淀、前期告知等四项内容，一定要做扎实、做到位。不打无准备之仗。
    第五，活动安排要流畅，要环环相扣。活动设计要有一个清晰的流程图，什么时间（when）、什么地点（where）、什么人（who）做什么事（what）。领导是**的，下属是明确的。在此基础上，留有人员机动。把握好节奏，保证场面既热烈，又不混乱。
第六，做好善后工作。包括两大部分，一部分是现场善后，突发事件等；另一部分是活动的善后工作。活动及活动以后会出现一个销售的高峰期，同时也是一个突发事件的高峰期。其实，这是活动的后遗症。所以，我们要在稳定外部关系、加强病历沟通上多做文章。
*后，我认为也*重要，活动要有一个总结，善始善终。搞活动不能像一阵风一样，过去了就让过去吧。活动可总结的东西很多，卖了多少货是*直接的总结，挣钱赔钱是一个*关键的总结，对以后的市场有哪些影响？挖掘了多少新患者？培植多少新病历素材？……一句话，总结我们以后怎么搞活动。
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